Как привлекать внимание потенциальных клиентов в условиях физически отсутствующего продукта при помощи инструментов коммуникативного маркетинга.
Знаете, с чего начал полет экипаж Аэрофлота, когда мы летели 26 декабря из Еревана в Москву? Старший бортпроводник поздравила пассажиров с наступающим Новым годом. Причем, сделала это по-простому, по-человечески что ли. И это тоже маркетинг. В услугах, когда у тебя нет физических свойств, как у товара, все – маркетинг. Только работает он теперь не всегда.

В российском сегменте Фейсбука считается нормальным высказывать свое недовольство банками и сотовыми операторами. Довольно часто можно встретить пост, посвященный тому, что банк «Такой-то» делает ужасные вещи, издевается над людьми и вообще представляет собой ужас ужасный. Иногда в пост приходят люди, которые говорят так: «А вот у нас в банке вопрос решили так-то и так-то». Это амбассадоры, которые рассказывают о том, как это делается вот там. Именно так я узнал, что Рокет банк общается с клиентами супер-оперативно в чате, и через некоторое время заказал карту этого банка, а еще через пару месяцев перевел на нее часть регулярных операций.

Когда мы открываем фитнес-клуб, то его историю мы начинаем, как только принимаем решение об открытии.

Это как Акын, мы ведем видео репортажи о том, как заливаются полы, как застилается крыша, как монтируются душевые, набирается персонал. Пишем на обычные смартфоны и выкладываем в социальные сети проектов для того, чтобы формировать вопросы.

Нам нужен диалог.
Услугу нельзя потрогать. Нельзя прийти в гипермаркет услуг, подержать ее в руках, понажимать на кнопочки и заказать услугу через агрегатор интернет-магазинов по самой низкой цене среди всех ритейлеров с оценкой 9+ баллов из 10-ти. Отделочников для отделки квартиры я выбирал только по рекомендациям друзей.

Именно этим определяются три принципиальных правила маркетинга услуг, к которым я пришел и которым следую:

1
О нас должны хотеть говорить.
2
Мы должны давать поводы говорить с нами.
3
С нами должно быть интересно говорить.
Именно три этих, казалось бы, тавтологических предложения работают на одну цель, которая является необходимым условием первой сделки на рынке услуг. И эта цель заключается в том, чтобы сформировать доверие.

Доверие – это то, что возникает после того, как ты ознакомился с предложением оператора услуг, и на основании чего ты в голове своей формируешь мысль: «Ок, дайте две».

За всю свою историю проживания в Челябинске я 9 лет пользовался услугами двух парикмахерских. Я к ним привык. Приезжаю в одну, если там очередь, я ехал в другую. Срабатывало всегда. В 2016-м году я впервые воспользовался услугами барбершопа. Произошло это только после того, как я стал общаться в Фейсбуке и Инстаграме с одним из его основателей и владельцев, и мне он был интересен как человек. Мне интересно было с ним говорить. Не про стрижки, заметьте. Про машины, книги и отношение к городу, в котором мы жили. Мне интересно было говорить с представителем бренда. Диалоги сформировали доверие. Я купил.

Но давайте по-порядку.

Как заставить хотеть говорить о бренде?
Заставить – злое слово, но правильное. Можно сколько угодно рассуждать о том, чтобы мотивировать, вовлекать, инициировать, но реальность суровая. Мы, маркетологи, применяем инструментарий, который заставляет уже состоявшегося клиента в своих коммуникациях демонстрировать свое отношение к нам. Желательно положительное, но не критично. И вот 2 глобальных, но основных способа:

- Давать чуть больше, чем ожидается. Мои дети до сих пор помнят, как в 4-х часовом перелете Уральских Авиалиний им подарили надувные самолетики, а я до сих пор рассказываю иногда коллегам, как сегодня утром в отеле на завтраке официант вежливо уточнил у меня белое мне вино или красное. В 7 утра. Причем это «чуть больше» - оно совсем не должно быть дорогим, крутым или пафосным. Нет, это может быть даже паштет из сала с чесноком и ржаным хлебом в украинском ресторане, пока вы ждете заказ или тарелка семечек с кожурками.

- Делать бизнес нормально. Да, это глобальный совет, но в услугах это важно. Если авиакомпания НордВинд часто задерживает рейсы и я раз это вижу в аэропорту, два вижу, три вижу, то я не куплю билет этим оператором. Нет, я не буду писать про них плохо, но и хорошо не буду, а про Аэрофлот, который вежлив и относительно мало косячит, нет-нет да напишу.

Я знаю довольно много компаний, где сущность «Делать бизнес нормально» не транслируется владельцем во все подразделения, вплоть до клининга, а за маркетинг отвечает маркетолог, и я вижу, как со временем эти компании сдуваются.

Потому что в услугах – весь бизнес – это маркетинг. А подразделение маркетинга – это те, кто несет информацию о том, как мы делаем бизнес, во внешний мир и ловит реакции, превращая их в запросы.

- Устраивать фан. Маяться, если угодно, дурью. Когда оператор сотовой связи разукрашивает детям физиономии и на профессиональное фото потом фотографирует довольных детей, а мамам на электронку потом кидает фотографию, он надеется на то, что фото будет в Инстаграм у мамы. На фото присутствует логотип оператора, а кто-то тегнет оператора или поставит хэштег, тогда оператор придет в диалог и что-то хорошее скажет.


Какие поводы мы должны давать, чтобы с нами говорили?
Доверие возникает при совпадении ценностей и снятии сомнений или противоречий. И то и другое проявляется в диалоге. Нам нужны диалоги. Диалоги указанных выше двух типов.

Как только мы публикуем пост про бассейн в Инстаграме строящегося проекта сети в Красногорске, читатели нашего сообщества задают вопрос о том, каким способом будет построена система очистки в бассейне. После публикации о грудничковом бассейне обязательно будет вопрос о том, как будут организованы уроки. У нас имеется четкий и понятный план публикаций о функциональных зонах клуба, которые делаются для того, чтобы аудитория начала спрашивать: «А как….». Так мы снимаем противоречия и когда в сообщество клуба через таргетированную рекламу или контекст приходят интересанты с мыслью «дай-ка посмотрю, что там есть» и видят фото с бассейном, который лежит в системе ценностей, то человек проваливается в комментарии и видит диалог. Мы снимаем его сомнение на этом уровне или он переходит на следующий и пишет нам в директ. Но это уже следующий шаг.

Когда я делал фитнес-клуб в Челябинске, то я периодически закидывал публикации с вопросом «Какой зеленый вам кажется более зеленым, этот или этот», при этом я прекрасно понимал, какой зеленый у меня будет на фасаде, но аудитория вступала в диалог, мы дискутировали, общались и это формировало коммуникацию. Живая и открытая коммуникация с сообществом – это еще одна основа для ее продолжения. Людям нравится, когда бренд или его представитель с ними общается. По-нормальному общается, без вот этого: «Мы вам рады, нам очень важен ваш звонок».

Любой человек, которые подписывается на страницу проекта World Gym - Красногорск в Инстаграм, получает входящее от аккаунта Клуба, который довольно дружески здоровается, проявляет радость, что человек присоединился и предлагает ответить на какие-либо вопросы. Это бот. Программа, которая пишет всем одно и то же. Но маркетолог отслеживает ответы, которые пишут люди в 40% случаев. Кто-то задает вопросы, кто-то пишет, что уже купил карту, кто-то отвечает, что ничего не надо. Мы просто пишем в ответ смайлик и говорим, что мы на связи. Коммуникация, инициированная ботом, приводит в диалог человека, и для фитнес-услуг это принципиально важно.

При помощи бота мы даем возможность с нами поговорить. Так можно делать в мессенджерах Telegram, VK, Viber и Facebook.

Издательство Манн, Иванов и Фербер всячески поддерживает написание отзывов. Мне, к примеру, предлагали выслать книгу с просьбой потом поделиться отзывом о ней. При этом маркетинг компании отслеживает упоминания и приходит в такие посты и начинает диалог. Причем речь не идет об отстаивании какого-то мнения, о книгах, как о вкусах, сложно спорить, но компания дает повод заговорить о ней, причем повод вполне себе уместный и честный.

Еще можно меркантильно мотивировать диалоги. Лично мне эти методы не нравятся, но они работают. «Пришли нам ссылку на фотку в своем Инстаграме на фоне вывески и при помощи хэштега #этомойфитнес расскажи, почему занимаешься в этом клубе и выиграй полгода в нашем клубе. Это не особо естественная, но вполне рабочая механика. Главное – присутствовать в таких публикациях. Общаться и фитнес-клубы этим пользуются, но не так тонко, как могли бы.

Все это делать можно и довольно не сложно, если компания понимает, где она инициирует коммуникации и каким инструментарием она это делает. Стратегия маркетинговых коммуникаций в помощь и здесь очень важно коммуникации поддерживать и развивать. А это как раз третий принцип.

С нами должно быть интересно говорить
Знаете, как присылает Рокет банк код подтверждения на операцию? Со смайликом. И это тоже коммуникация, хоть и односторонняя, но я уже знаю, что в принципе могу к ним обратиться на простом языке и меня поймут. И также ответят.

С человеком надо разговаривать на его языке. Как мы ведем себя в жизни, когда хотим, чтобы собеседник с нами общался и дальше? Мы говорим о том, что ему интересно, так, как ему комфортно. Это правило работает в деловых, семейных и даже интимных коммуникациях.

В диалогах бренд - человек все ровно тоже самое. Абсолютно. Знаете, людям нравится, когда отвечая на вопрос мы заканчиваем ответ не точкой, а вопросом:

- Скажите, а у вас будет аквааэробика?

- Да, у нас в расписании будут уроки по аквааэробике, а еще в бассейне будет классная штука – аквафлэт, знаете что это такое? Хотите расскажем?

- Да, расскажите…

И коммуникация не только снимает сомнение, но еще и дает дополнительный мотив.

Да, да, да скажут читатели – это классический процесс продаж. И вот это принципиальный момент.

В сложных услугах коммуникация, направленная на формирование доверия, – это и есть продажа. Это процесс ведения человека к решению от момента «Что у вас тут» до момента «Ок, давайте». И если раньше, в доинтернетовские времена этим занимались, а где-то и сейчас занимаются менеджеры отделов продаж по телефону и лично, то сейчас, когда коммуникации происходят в диджитал среде, продажи находятся там.

И это довольно тонкая и весьма спорная грань между маркетингом и классической продажей, которая в моем понимании бизнеса услуг стерлась и ее больше нет. Но условно, можно сформулировать так, что задача маркетинга – сделать условия для коммуникации: сформировать интерес, привести интересанта в место коммуникаций и инициировать коммуникацию. А вот сам процесс диалога – это уже работа условного продажника. Того, кто ведет диалог. И это может быть и тренер, если коммуникация касается особенностей тренажеров, и менеджер по продажам, если речь идет о пакете услуг, входящих в карту и директор клуба, если вопрос связан с обратной связью о качестве работы клуба.

Люди, которые еще не наши клиенты, должны видеть, как мы общаемся с теми людьми, кто уже с нами или не с нами, они должны видеть взаимный интерес в коммуникациях, потому что это облегчает порог вначале диалога, и человек бац и вступает в группу, а там ему уже летит приветствие, а человек помнит, что общаемся мы хорошо и на наше «Физкульт-привет, мы вам рады….» он отвечает «привет, а когда открываетесь?» И это уже начало истории, которая может закончиться контрактом.

Я сторонник коммуникативного маркетинга и уверен, что за ним будущее. Причем в сложных услугах никуда общение «человек-человек» не денется, людям нужны люди и никакие боты этого не заменят. Работать на подхвате будут и много, но всегда формировать доверие будет человек. Меняется среда и инструментарий. У нас уже почти нет так называемого входящего траффика – люди не идут на презентации клубов, потому что смотрят на описание и фото в сети и читают комментарии. Но общение будет. Еще долго. Вопрос лишь в том, как мы, операторы к нему относимся.

Так победим :-)
Если у вас есть вопросы относительно фитнес-бизнеса их всегда можно задать нам

Автор: Илья Коноплев, Директор по развитию World Gym Russia
Страница Ильи в Facebook.
Подписывайтесь на наши страницы в фейсбуке:
Франчайзинг фитнес-клубов World Gym Russia
Франчайзинг World Gym Russia в Facebook.

Подпишитесь на новые истории из мира фитнес-бизнеса

Не часто, самое интересно из мира фитнес-индустрии с точки зрения бизнеса. Все, что меня зацепило

Ваш email:

Нажимая на кнопку вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности

email рассылки
Made on
Tilda