ФИТНЕС-БИЗНЕС в DIGITAL. Что делать?
Контент + трафик + коммуникация – вот формула извлечения дохода из социальных сетей. И не нужно никакого слова «продажа».
Когда мы открывали фитнес-клуб в Челябинске, ситуация была такой, что всего два клуба из 120 в городе-миллионнике имели отдел продаж, не было ориентированных на средний класс клубов с бассейном, и присутствовал всего один зал, принадлежавший федеральной сети.

Город не знал, что такое фитнес как способ времяпрепровождения, а количество вовлеченных в индустрию людей было в разы меньше, чем в соседнем Екатеринбурге или Уфе.

Мы открывали клуб по франшизе одной федеральной сети, и в предоставленном ею рекламном плане на запуске было рекомендовано использовать щиты и перетяжки. Я не из индустрии услуг, но уже тогда понимал, что в условиях низкого вовлечения людей использование щитов не даст мне клиентов.

Невозможно алкоголика вылечить от алкоголизма, пока он не признает, что болен. Курить не бросишь, пока не захочешь. В фитнесе так же: бесполезно рекламировать продукт аудитории, которой он не нужен.

Никто не купит то, в чём нет потребности. Размещая перетяжки и щиты, мы могли рассчитывать только на уже вовлеченных в другие клубы людей. Но это — «перебегайки», которые бегают из клуба в клуб, и сегодня мы переманим их, а завтра они с радостными криками: «Там дешевле!» — перейдут в следующий открывшийся зал. Я так не хотел.

Всего 10-15% доля рекламного бюджета, направляемого фитнес-клубами на оффлайн-маркетинг.
Все остальное - в сети.
Сначала мы включили психологию формирования потребности. Когда человек начинает задумываться о том, что ему что-то нужно? Когда он видит, как это помогает другим, когда демонстрируется польза и положительный эффект. Помните: «Хочешь похудеть, спроси меня как»? Это прямое формирование потребности. Заставьте задуматься, предоставьте человеку возможность задать вопрос.

Ещё до открытия клуба мы стали рассказывать в социальных сетях (на страницах проекта и на своих личных) о том, зачем мы хотим сделать фитнес-клуб, как идут работы, как мы нанимаем команду, почему позвали вот того человека и вот этого, и даже как тренируемся сами.

Сейчас мы используем эту же технологию для привлечения внимания к проекту World Gym Красногорск - в нашем Инстаграм аккаунте мы ведем историю формирования клуба, перемешивая ее с рассказом об услугах.

В Челябинске, тогда, мы поставили на фасад здания четыре светящихся слова: красота, энергия, сила, здоровье. Это четыре ценности, на которых мы строили нашу контент-кампанию. Мы генерировали материал, который показывал людям, зачем нужен фитнес, как мы его видим и для чего мы делаем этот клуб.

У меня выработались такие правила, благодаря которым наш контент привлекает внимание:

— Уникальность. Никаких полезных советов из серии: «Как похудеть, наедаясь на ночь», — если человеку надо найти решение этого вопроса, он пойдёт не на страницу клуба, а в Google.

— Простота. Как говорим, так и пишем, никакого формального языка и формальной учтивости. «Физкульт-привет», «доброе утро» и «куда вы все подевались?» как форма общения бренда с аудиторией.

— Прозрачность. Доверие привлекает, и чем более прозрачно мы рассказывали о том, что и как делаем в своем клубе, тем большим вниманием аудитории завладевали. Причем мы не гнались за трафиком в группы: мы локальный клуб, и многие вещи делали в оффлайне, например, на фасаде и на бегущей строке перед входом. Это тоже контент. Никому не интересны ваши рецепты по похудению, но если это статья тренера Маши о том, как она питается – другое дело. Вопрос в том, чтобы организовать публикацию контента персоналом, и над этим мы тоже работали.

— Юмор. Шутите! Никому не интересно читать высокопарные посты про важность фитнеса. Юмор, котики и ещё одна тема, которую я не упоминаю по причине цензурности, — всё это работает на вовлечение.

В сети вас никто не ждет, контент появляется и меняется очень быстро, поэтому процесс создания контента должен быть постоянен
Очень скоро стало ясно, что контент работает, но только с той аудиторией, которая уже пришла к нам на страницы клуба в Instagram, в Facebook, VK. Многие приходили через «Праздники двора», которые мы на этапе запуска проводили довольно часто: люди с них сначала приходили в клуб, затем искали нас в социальных сетях и попадали в наши группы.

Пришло понимание, что мы сами должны выходить на аудиторию, благо современные digital-технологии позволяют сделать это довольно просто.

Вот основные инструменты, которыми должен пользоваться каждый фитнес-клуб:

1. Собственные группы в VK, FB, Instagram, Одноклассниках. Не стоит думать, что вашей аудитории нет в VK или Одноклассниках: там может не быть вас лично, но клиенты там есть.

2. Каналы в Viber, Telegram, мессенджере TomTom. Это клиентские платформы, где есть возможность общаться и публиковать контент.

3. Рассылки по электронной почте. У вас есть клиенты, у них есть электронная почта, вы должны доводить до них новости по e-mail.

4. Мобильное приложение — обязательно.

5. Картографические сервисы: Google Maps, Яндекс Карты, 2ГИС (особенно 2ГИС).

6. Фламп как отдельная точка присутствия, где вы должны быть максимально подробно представлены.

7. Местные локальные каталоги, такие как «Афиша» или сервис «Выбирай.ру». Речь идет просто о присутствии.

Отдельно можно долго рассказывать о размещении контента для пользователей, собранных парсерами (TargetHunter, MyTarget и т.д.) — сервисами, которые позволяют максимально четко выделить целевую аудиторию в соцсетях по разным критериям и разместить для неё точечный контент.

Например, мы можем показывать специальное предложение для бегунов активным участникам местных беговых сообществ, которые отмечались в конкретных постах и живут в пределах 5 километрах от нашего клуба. То же самое, но с других платформ позволяют делать инструменты таргетированной рекламы в контекстно-медийной сети Google и сервис Яндекс.Аудитории.

Если вы видели на некоторых сайтах рекламу пылесосов после того, как искали пылесос — вот работа этих инструментов.

Это и есть дистрибуция контента, и маркетинг фитнес-бизнеса всё больше строится на ней. Показывайте людям то, что они ищут.

Общение - это уже продажа. А сейчас все общение в Digital
Контента и инструментов его доставки людям недостаточно. В услугах продает доверие, а оно формируется диалогом. Именно поэтому традиционно фитнес-клубы не показывали цены на сайтах, всеми силами заманивая людей в отделы продаж. Но это было в прошлом веке, и digital это меняет.

Теперь мы готовы и умеем вступать в диалог в точках контакта, реагируя на интерес с задачей «согреть» его и превратить в покупку.

Контент, направленный в точку присутствия аудитории, должен быть снабжен инструментом коммуникации, чтобы она была: а) быстрой, б) комфортной для потенциального клиента.

Наша задача — сделать так, чтобы в любом месте: на Флампе, в Instagram, в своей группе VK или — внимание! — в публикации на странице отдельного пользователя на тему, нужную нам, — мы как бренд вступали в диалог. Сервисы Chotam, babkee и Brand Analytics позволяют это делать. Я уже не говорю о возможности задать вопрос бренду на сайте с помощью виджета Callibri или аналогичного. Если человеку удобнее общаться в мессенджере, мы должны быть там. Звонки в клуб постепенно замещаются вопросами в личку VK и Instagram, и дальше эта тенденция будет усиливаться. Коммуникации перейдут в digital, и работа отдела продаж тоже. Более того, мы придём к тому, что по итогам коммуникации мы будем давать ссылку на оплату, и на тренировку человек придёт уже клиентом.

Инстаграм становится одной из мощнейших коммуникативных площадок, люди задают вопросы, делятся мнением и даже выражают недовольство и задача клубом - поддерживать и развивать эту коммуникацию
Почему здесь нет места слову продажа?
Потому что эти три составляющие и есть продажа.

Я не умаляю 7 шагов продаж и понятия «воронка», но в случае с фитнесом я вижу её именно так. Фитнес – это интимная услуга, к которой у каждого разные требования, и чем больше бренд дает информации о себе, чем лучше доносит свою нужность до аудитории и чем качественнее общается — тем больше продаж. Каждый из этих трех пунктов — необходимое условие продажи, но самого факта продажи здесь нет.

Я ещё встречаю клубы, где отделы продаж живут в оффлайн-мире, а онлайн-коммуникации – дело аутсорсинговых компаний, и не считаю это правильным.

Наш трафик — в сети, и основная масса наших клиентов ещё не знает, что она хочет ходить к нам. Задача маркетинга — этот интерес сформировать, а отдела продаж – этот интерес поддержать, усилить и превратить в контракт.

И вообще, я бы переименовал отдел продаж в службу вербовки клиентов. Ну или в отдел положительных коммуникаций о пользе фитнеса, например. Но слова «продажи» – дурацкое.

Идите уже в digital, у нас там интересно и весело.

Данный материал был написан по просьбе и для публикации в журнале Club Business Russia

Если у вас есть вопросы относительно фитнес-бизнеса их всегда можно задать нам

Автор: Илья Коноплев, Директор по развитию World Gym Russia
Страница Ильи в Facebook.
Подписывайтесь на наши страницы в фейсбуке:
Франчайзинг фитнес-клубов World Gym Russia
Франчайзинг World Gym Russia в Facebook.

Подпишитесь на новые истории из мира фитнес-бизнеса

Не часто, самое интересно из мира фитнес-индустрии с точки зрения бизнеса. Все, что меня зацепило

Ваш email:

Нажимая на кнопку вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности

email рассылки
Made on
Tilda